Courvoisier tung chiến dịch toàn cầu đầu tiên sau gần 20 năm khi doanh số tại Mỹ giảm

Courvoisier, nhà Cognac thuộc Campari Group, ra mắt chiến dịch Pass the Courvoisier ngày 20/10. Đây là chiến dịch toàn cầu đầu tiên của thương hiệu sau gần 20 năm, chạy trên truyền hình, mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời, điểm bán lẻ và các sự kiện trực tiếp, nhằm thu hút khách mới và kéo lại người từng uống Courvoisier.

Louise Dennett, giám đốc nhà Cognac và Champagne của Campari, nói với The Spirits Business rằng hãng muốn đưa Courvoisier vào những buổi gặp gỡ thân mật, thay vì chỉ gắn với hình ảnh thưởng thức trang trọng. Theo bà, Cognac lâu nay thường được quảng cáo theo một kiểu duy nhất là uống nguyên chất trong một loại ly riêng. Phim mới chủ ý cho thấy nhiều cách dùng: uống nguyên chất, pha cocktail hoặc pha với nước chanh thành ly dài.

Phim dài khoảng một phút, do Ibra Ake đạo diễn. Ake từng đoạt giải Grammy năm 2019 với vai trò nhà sản xuất video ca nhạc This Is America của Childish Gambino. Phim quay tại Atlanta, bang Georgia, lấy bối cảnh một buổi tiệc tại gia bộc phát: chai Courvoisier VS được chuyền qua các căn phòng, giữa những người đang nấu ăn, chơi điện tử, nhảy và trò chuyện. Chiến dịch do hãng quảng cáo BBDO Paris thực hiện, tên lấy từ một bài hát của rapper Busta Rhymes.

Các thị trường và sự kiện

Mỹ, Trung Quốc, Nam Phi và Anh là bốn thị trường chính của chiến dịch. Tại New York, hãng tổ chức hai sự kiện liền nhau: The Living Room ngày 21/10 ở Fosun Plaza, biến quảng trường thành một phòng khách mở, và House of Courvoisier ngày 22/10, một buổi tiệc tại gia chỉ diễn ra một đêm, không cho dùng điện thoại, khách đi qua từng phòng với các trải nghiệm khác nhau. Ở Thượng Hải, Courvoisier tiếp quản hộp đêm INS Land; London cũng có sự kiện trong năm nay.

Lựa chọn bối cảnh tiệc tại gia dựa trên một khảo sát do hãng đặt hàng. Theo Marketing Dive, công ty Censuswide hỏi 2.500 người 21–50 tuổi ở Anh và Mỹ: 70% từng dự tiệc tại nhà người khác, 60% cho rằng một số kỷ niệm đẹp nhất của họ hình thành ở những buổi như vậy, và cứ năm người thì có một người từng quen ai đó tại tiệc tại gia mà lẽ ra không gặp được.

Vì sao Courvoisier cần làm mới

Campari hoàn tất mua Courvoisier từ Suntory Global Spirits vào tháng 5/2024 với giá 1,17 tỷ USD, thương vụ lớn nhất trong lịch sử tập đoàn có trụ sở tại Milan. Khi công bố thương vụ cuối năm 2023, Campari cho biết Mỹ chiếm 55% doanh số Courvoisier, và doanh số của nhãn đã giảm 33% trong 10 tháng đầu năm đó, theo Reuters.

Thị trường Mỹ vẫn khó khăn. Số liệu Impact Databank do Shanken News Daily công bố cho thấy lượng Cognac bán ra tại Mỹ năm 2025 giảm 9,5%, còn 4,64 triệu thùng 9 lít, và Courvoisier giảm mạnh hơn mức chung.

Năm thương hiệu Cognac bán chạy nhất tại Mỹ (nghìn thùng 9 lít)

Ngoài Mỹ, tình hình khả quan hơn. Năm 2025, Courvoisier mang về cho Campari 157 triệu euro doanh thu thuần và góp phần kéo tăng trưởng ở Anh, khu vực châu Âu – Trung Đông – châu Phi và châu Á – Thái Bình Dương. Trong sáu tháng đầu năm 2026, mảng Cognac và Champagne của tập đoàn tăng 4,6% doanh thu thuần, chủ yếu nhờ Courvoisier bán tốt ở Nam Phi và châu Á – Thái Bình Dương, trong khi thị trường Mỹ đi ngang.

Pass the Courvoisier nối tiếp Bring Your Own Courvoisier, chiến dịch chỉ chạy tại Mỹ năm ngoái. Dennett cho biết đây sẽ là định hướng sáng tạo dài hạn, quảng cáo chỉ là bước đầu. Nhóm thực hiện đã tìm lại tư liệu lưu trữ của nhà Cognac thành lập năm 1828 tại Jarnac để giữ tinh thần hiếu khách trong bối cảnh sinh hoạt hiện nay. Cùng thời điểm, Hennessy cũng đang chịu áp lực, như bảng xếp hạng Brand Finance 2026 ghi nhận giá trị thương hiệu Hennessy giảm 29%.

Courvoisier tại QKAWine

Tại QKAWine có Courvoisier VS, dòng xuất hiện trong phim, cùng Courvoisier VSOP và Courvoisier XO. Các dòng khác nằm trong danh mục Courvoisier và rượu Cognac.

Nguồn nội dung: The Spirits Business; Marketing Dive; thông cáo báo chí của Courvoisier (PR Newswire); Reuters; Shanken News Daily (số liệu Impact Databank). QKAWine tổng hợp và biên soạn.

Nội dung dành cho người từ 18 tuổi trở lên. Đã uống rượu bia thì không lái xe.